Briefing Donuts

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Propuesta de calendario

En la práctica de esta semana, nos han encargado realizar una idea para un posible calendario que podría comercializar Donuts, con la finalidad de incrementar vendas, y así conseguir todo objetivo empresarial: obtener más beneficios. Aquí está nuestra propuesta:

Briefing de Donuts

Toto Defivinotuod by Marina Teixidor

Análisis 4P

Panrico comenzó a resquebrajarse en 2000, cuando intentó diversificar la gama de productos y entrar en los supermercados para crecer en los hogares con productos envasados. A los 100.000 puntos de venta en hoteles, restaurantes y cafeterías (“que tenían una compleja gestión pero que daban mucho dinero”, explica), se sumaron 5.000 puntos de venta “con una gestión muy simple de costes pero con rentabilidad muy baja”.

Panrico cuenta con su red logística y de distribución, formada por más de 3.000 transportistas que recorren a diario toda la geografía española, haciendo posible que el producto llegue fresco y tierno a más de 128.000 puntos de venta en España.

Entre los costes operativos de Donuts, una parte nada pequeña se la lleva una red de distribución que pasa por ser una de las más armadas de España. Nada menos que 1.800 repartidores se encargan de llevar Donuts del día a tiendas de chinos, panaderías, supermercados, cafeterías e hipermercados. Compañías similares con un alto grado de capilaridad cuentan con redes de 500 u 800 distribuidores.

Packaging de Donuts

La forma de los envases ha variado con los años y las distintas promociones. Actualmente encontramos en el mercado los siguientes envoltorios:

• Envase de cartón: es el pack más tradicional y clásico de la marca.

     

• Envase de plástico: este estuche se puede encontrar tanto de forma individual como en packs de 2 y 4 Donuts.

    

• Envase en bolsa de plástico

• Envase para bar y cafetería: en este caso la bandeja es de seis Donuts, pero existen de otras medidas y cantidades, dependiendo de la necesidad de cada establecimiento

     

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Puntos de venta

1. Gasolinera

• Producto: envase de plástico de dos “Donuts”, tanto de chocolate como de azúcar.
• Precio: 1,75€ el pack de azúcar y 1,85€ el pack de chocolate (podemos observar que la etiqueta donde se marca el precio es de color amarillo, lo que indica que estos productos están en oferta).
• Distribución: el punto de venta es la gasolinera, donde podemos encontrar tres packs de cada tipo de producto, posicionados verticalmente en el lineal, en la sección de alimentación.
• Promoción: en este punto de venta no hay promoción; no obstante, ambos productos están posicionados a la vista de los consumidores.
  
  
  

2. Supermercados

En este caso, hemos decidido analizar tres supermercados, debido a las diferencias que presentan en cuanto a las cuatro ópticas a tener en cuenta: Condis, Consum y Mercadona. Por esta razón, hemos plasmado la información en forma de tabla, para organizarla de una manera más visual.

Condis

Condis

Consum

Mercadona

3. Bar

• Producto: Donuts de azúcar, hay un envase de 6 donuts; en el de Donuts de chocolate, también hay un envase de 6 Donuts. Los Donuts se venden individualmente.
• Precio: El donuts de azúcar tiene un preció de 1,10€, y el donuts de chocolate de 1,25€.Distribución: A la vista del consumidor solo se observan estos 2 envases, por lo tanto, poca cantidad visible del producto.
• Distribución: A la vista del consumidor solo se observan estos 2 envases, por lo tanto, poca cantidad visible del producto.
• Promoción: En la parte de la caja, hay promociones de Donuts acompañados de otro producto, como por ejemplo el café. Estas promociones rebajan el precio del donuts.

4. Máquinas expendedoras

• Producto: Donuts de chocolate (Bombón), hay envases de 1 solo donuts. No hay donuts de azúcar.
• Precio: El donuts de chocolate tiene un precio de 0,85€.
• Distribución: Hay una poca cantidad de donuts, con un máximo de 8 cuando la máquina está en su máximo del producto.
• Promoción: No hay ninguna promoción en esta máquina expendedora.

Conclusión

Tal y como podemos observar, los “Donuts” están a la venta en diversos puntos de venta, des de tiendas de conveniencia, como es el caso de las gasolineras, hasta cafeterías, bares o máquinas expendedoras. Esto se da de esta forma porque este producto se considera un capricho comestible, una recompensa que se te puede antojar a cualquier hora del día.

El producto se presenta en envases de plástico, generalmente, y en packs de dos o cuatro unidades, aunque también podemos encontrar de seis o de una solamente. En el caso de los bares, se prescinde de este envase, puesto que es para una consumición momentánea y directa.

No obstante, a causa de la crisis que está sufriendo la compañía, para conseguir vender este producto muchos establecimientos se valen de ofertas, rebajas en el precio o promociones. Además, los puntos de venta suelen tener una cantidad suficiente, pese a que algunos tengan muchas más unidades que en otros, para que el producto sea visible y no se agote rápidamente sin posibilidad de ser repuesto.

Y es que de hecho, este producto dejará de venderse a partir de la semana que viene, y los puntos de venta pretenden vender las existencias de las que disponen antes de que eso ocurra.

Análisis de anuncios en prensa

1. Publicidad comercial

Esta campaña publicitaria pertenece a la empresa "Donuts", que a través de este Spot intenta exaltar las cualidades del producto, por lo tanto, podemos hablar de una campaña comercial, donde el producto es el centro a partir del cual gira el spot 

• Directora de cuentas: la decisión de realizar este tipo de publicidad comercial parte de la idea bàsica de cualquier empresa con ánimo de lucro: vender su producto y originar un beneficio. Con esta intención, se decide relacionar directa y simplemente a la marca “Donuts” con su nueva gama de rosquillas, con la finalidad de darlas a conocer y despertar el deseo de compra por parte de los clientes potenciales que las vean.

• Creativos: Donuts realiza esta campaña para mostrar a sus clientes la variedad de rosquillas que nos puede ofrecer cada uno de los envases de “Donus Mix”. Con el fin de que el consumidor identifique de forma eficaz a su marca y producto, los creativos han recurrido a los colores corporativos de la marca para realizar la gráfica publicitaria; un mix entre marrón y el amarillo. Con ese anuncio lo que se pretende es que el cliente pueda disfrutar de la extensa gama de productos.

• Directora de arte: se puede observar como la marca ha recurrido al color amarillo anaranjado que tanto la identifica como tono principal en el anuncio. La tipología de letra corresponde a la que Donuts suele utilizar, es informal y divertida, por lo que va acorde con la marca. A pesar de que no existe un escenario real, las fotografías sí lo son, probablemente sea una forma de centrar la atención en el producto. Por último resaltar la colocación de los Donuts. Los tres recubiertos de chocolate se encuentran en el centro, justo debajo del logo de la marca que es del mismo color marrón. Sitúan los Donuts claros en los extremos, unificando así la gamas de colores.

2. Publicidad institucional

Este spot no muestra las características del producto, sino que muestra la filosofía que tiene la marca. Hace una relación de la marca Donuts con la positividad, y esto nos da una imagen de la marca, que a la vez nos permite identificarnos con el mensaje que transmite. Por todo ello, esta campaña publicitaria es institucional, ya que no nos dice cómo es el producto.

• Directora de cuentas: en este caso, este tipo de publicidad se realiza con el propósito de otorgar a la marca “Donuts” una serie de valores institucionales que van más allá de los productos que ofrece. Con este anuncio, se pretende originar en el público una sensación de alegría y simpatía directamente ligada con la marca protagonista; que provocará que este, al recordar la marca, pensará también en esta asociación.

• Creativos: Empieza el día con una sonrisa. Este eslogan es característico de la marca en sus última campañas publicitarias. Intena relacionar los Donuts con la positividad, por lo tanto, si de buena mañana te comes un Donuts, el día que te espera lo afrontarás con mayor positividad.

• Directora de arte: en este caso, Donuts se aparta de su llamativa línea publicitaria -por su abundancia del color amarillo- y opta por un anuncio más discreto a simple vista. Ligado con esta discreción se puede observar una imagen más formal, tal vez menos juvenil y vivaz. Utiliza una tipología de letra redonda, acorde con la imagen de la marca y el logotipo. Destaca la palabra “sonrisa” con una deformación ovalada imitando a la línea curva de una sonrisa. Asimismo utiliza medio Donuts para conseguir este efecto. Por último destacar la nitidez de la cara de la mujer en contraste del resto de la imagen, debido a la profundidad de campo. Está claro que Donuts ha empleado esta técnica con tal de centrar la atención en la chica y la rosquilla, evidenciando su poco interés en el fondo de la imagen.

3. Promoción

Bajo el claim “Donuts te regala un abrazo”, la agencia llevó a cabo la acción de marketing directo en más de 100 hipermercados y supermercados de toda España. Durante la promoción el consumidor que se acercara al stand de Panrico recibía una muestra de producto gratuita y un vale de descuento para utilizar en la próxima compra de Donuts o Donuts Mini. Además, bajo la premisa de regalar un abrazo al promotor, Panrico obsequia a sus consumidores con un Donuts antiestrés.

• Directora de cuentas: mediante la realización de dicha promoción, se intenta, por un lado, ganar reconocimiento y buena imagen por parte de la marca que la preside (por el hecho de mostrarse implicada y atenta para con el público) y, por otro lado, aumentar las posibles ventas al regalar los cupones descuento.

• Creativos: Esta campaña se realiza para mostrar a sus clientes que la marca Donuts puede llegar más allá: no solo tiene el objetivo de mejorar los productos que ofrece, sino que uno de los valores que intenta mostrar Donuts en ese anuncio es que el cliente se sienta importante y valorado, ya que es una parte fundamental para que la marca crezca.

• Directora de arte: como en la mayoría de los anuncios, Donuts recurre a los tonos marrones naranjas y amarillos -además del blanco- como únicos colores. En este caso no utiliza una letra muy informal como hemos observado en otros anuncios. Se trata de la tradicional fuente “arial”. Esta decisión puede ser motivada por un intento de ofrecer más claridad en el mensaje y no centrarse tanto en el producto. Además del logotipo, el principal foco de atención son las palabras “zona” y “abrazos” por su dimensión. Tal vez haya detrás la intención de captar el interés del lector a través de su curiosidad, ya que la frase “zona de abrazos” es algo inusual en un anuncio de Donuts.

• Encargada de medios: Un muy buen método para acercarse al cliente es estar en el lugar mismo donde se encuentra, acercarse a él y crear contacto de manera directa, de esta forma Donuts consigue hacerse presente en la rutina de su target, interactuar con él y además dar prueba de su producto, esto es algo que el target es capaz de recordar y contar a sus pares,lo que se convierte en un punto a favor de donuts.

4. Propaganda política

En este caso hemos seleccionado este ejemplo no relacionado con Donuts, ya que no existe propaganda política de dicha marca. 

• Directora de cuentas: Lo que se pretende al realizar una propaganda, ya sea política o de cualquier tipo, es “vender” una ideología, es decir, conseguir que los receptores de este mensaje se adhieran a la forma de pensar presentada. En este caso, lo que se quiere conseguir es que se vote al Partido de la Liberación Dominicana, y se quiere conseguir haciendo que los lectores se sientan identificados con las ideas que el partido defiende.  
• Creativos: el eslogan que utiliza esta propaganda de prensa está orientado a que el objetivo principal de la marca sea la mejora y la seguridad. Ya que son dos términos importantísimos para el cliente. Eso hace que el cliente este más tranquilo y que la marca en si le dé confianza.
• Directora de arte: como es lógico en la imagen predominan el lila y el amarillo, los colores del partido en cuestión. Vemos el eslogan de la campaña con una tipología de letra que gracias a su profundidad y grosor incita a pensar en estabilidad, solidez, firmeza, perdurabilidad; el texto parece un bloque de hormigón, algo muy consistente. Los tres propósitos del partido ligados a la campaña están escritos en letra considerablemente pequeña, pero no se sale de lo normal dado que los anuncios en prensa suelen tener textos menos llamativos y grandes que en los carteles de pared. Resaltan las tres palabras clave de este grupo textual con el uso de la negrita. A pesar de que el logo del partido -PLD- es muy reducido es completamente visible ya que se encuentra en un extremo de la imagen y sin puntos de distracción alrededor. Cabe destacar también el halo blanco que se ha situado alrededor del candidato con tal de exaltarlo.

• Encargada de medios: al elegir a la prensa como medio de comunicación, nos damos cuenta que lo que se busca mostrar es seriedad,y más en esta ocasión que es una campaña política, porque como sabemos, la prensa es un medio de mucho prestigio. En este caso podemos decir que es muy asertivo que el candidato haya elegido a el Diario Libre, porque es uno de los diarios más leídos en República Dominicana, además de ser un diario de carácter serio, por lo tanto de esta manera intenta llegar a todas las personas que leen este diario y demostrar que tipo de candidato es.